近年来,房地产业逐渐成为中国的经济支柱,随着房价的不断上涨,人们对房地产业的关注越来越密切,毕竟,住房是人民生活的最基本要求和保障。然而,现阶段房地产业发展地过于快速,以致出现了一种不正常的发展轨迹和一股房地产热。自1998年以来,房地产每年开发投资额平局增长率为22.6%,而国内生产总值平均价增长率为12.9%,由图1可见,房地产开发投资额的增长远远超过了GDP的增长,带来了房地产增速过快、发展过热的局面。商品房每年新开工面积平均以19.6%的增速增长,具体见图2所示。
为了调控我国的房地产市场,抑制房地产业的现象,国家出台了一系列政策和法规,以降低房价,限制房地产开发,控制房地产业的不正常发展。尽管国家进行了大力度的调控,房地产发展过热的现象仍然存在。2010年5月份,全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨12.4%,环比上涨0.2%。全国房地产开发景气指数为105.07,比4月份回落0.59点,比去年同期提高9.13点,见图3所示。商品房空置面积分类指数为103.48,比4月份提高1.70点,比去年同期提高14.43点。
分析我国房地产业的发展现状,我们可以看出,目前我国商品房房价仍然过高,商品房空置率也在增加,房价与空置率之间处于一种不平衡的关系。房价产投资过快增长,连续几年超过了国内生产总值的增长,每年商品房新开工面积也以极快的速度增加。这些现象导致了房地产市场越来越热,继而带来一些问题。首先,房地产业的不正常快速发展必会引起国家的重视,为了保证房地产市场的正常运行,国家会采取严厉的措施来打压房价、调控市场。其次,炒房团应运而生,这些群体利用手中闲置资金,在大中城市大量购置房屋,再转手以高价卖出,赚取其中差额,达到投机的目的。炒房团的存在进一步导致了房价的居高不下。再次,房价过高导致普通消费者无力购买,银行贷款无力偿还。另外,投资者为了获取更多的利益,大量投资开发,这可能会带来链断裂的后果。
房地产与一般商品相比,具有位置固定性、品质差异性、需求普遍性、供给稀缺性、使用的耐久性和用途的多样性等特点,而房地产开发是一个长期的过程,它具有开发周期长、投资规模大等特点。房地产的经营往往会遇到营销策划、物业管理方面的问题。这些,会给房地产的开发与经营带来很大的不确定性,而这些不确定性会带来很高的风险。另外,我国房地产业过热的现状也会带来一定的投资风险。基于市场调查的风险识别方法,在房地产开发与经营的过程中,我们可以识别到以下几类风险。
(1)政策风险。在房地产开发与经营过程中的政策风险主要有政治环境风险、经济体制改革风险、房地产业政策风险、金融政策变化风险、土地政策风险、住房政策风险、法律风险等等。政策风险对房地产市场的影响是全局性的。
(2)经济风险。经济风险主要是指由于经济环境和经济发展的不确定性因素,对房地产市场产生影响,导致房地产投资经营者遭受损失的可能性。包括市场供求风险、通货膨胀风险、资金变现风险、开发费用变化的风险、税率变动的风险、地价变化风险、国民经济状况变动风险等。
(3)自然风险。房地产开发项目有不能移动、施工时间长、露天作业等特点,决定了其受自然因素的影响比一般项目大很多。在房地产开发与经营过程中的自然风险有火灾风险、风暴风险、洪水风险、地震风险、雪灾风险、气温风险、地质状况风险等。
(4)经营风险。经营风险存在于房地产项目的经营活动之中,主要有策划风险、管理风险、融资风险、合同纠纷风险等等。经营风险如果处理得不好,就可能导致整个开发过程前功尽弃,造成投资者的巨大损失。
房地产开发与经营是一个长期而复杂的过程,存在许许多多的不确定因素,对所有的影响因素进行具体分析不大可能也没有必要,现选取几个对结果影响较大的风险影响因素,结合现阶段的具体行业情况分析。
(1)政策因素。政策因素中对房地产业影响较大的是房地产业政策、土地政策和税收政策。2010年上半年,国家推出的政策文件有:《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》(国发[2010]10号)、《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》([2010]4号)、《关于加强经济适用住房管理有关问题的通知》、《中华人民共和国住房和城乡建设部、中华人民共和国民政部、中华人民共和国财政部关于加强廉租住房管理有关问题的通知》、《财政部、国家税务总局关于调整个人住房转让营业税政策的通知》、《国家税务总局关于个人转租房屋取得收入征收个人所得税问题的通知》、《国土资源部关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》等等。由这些文件可以看出,国家正在积极地在宏观方面调控房地产市场,抑制房地产市场的不正常发展,使其能稳定、合理、有序地发展。对于房地产投资商和经营者来说,频繁的出台的抑制房地产过热的政策会带来开发方式、开发时机、开发规模选择的改变,也会带来开发成本、投资回收期限、实际利润等的变化,可能会导致房地产项目偏离本来的意图或达不到预期目标,甚至可能导致亏损。
(2)市场供求。现阶段,市场对住房的需求的确大于供给,以上海为例,2006年上海市人口比上年增加了0.62%,2007年人口数环比增长了0.85%,2008年人口数比2007年增长了0.96%,2008年末达到了1321.7万人。可见,上海是人口呈现加速度的增长。每年都有大量外来人员进入上海工作或学习,因而产生大量对于住宅的需求,而上海本地人对住房的需求也是有增无减,因此,可以说,市场上对于住房的需求是极大的,房地产市场供不应求。而事实上,许多开发出来的楼盘并不能满足人们的住房需求,高房价使得大多数人望而却步、“望房兴叹”,而买房子的很多都是炒房团或投机者。这导致了另一种供求不平衡现象:一般收入的人需要的是中低档的、有能力负担的自住房,而开发商开发出的楼盘房价太高,买不起;开发商建造的住宅吸引来的不是住房的需求者而是投机者,只买不住,并抬高房价,转手卖出,造成空置率升高和房价的进一步上升,从而致使普通人更加买不起房。这一现象的存在对房地产投资者来说也是一种风险。
(3)融资。房地产的开发是一项规模大、周期长的活动,需要大量的资金的连续注入,如果资金链中断,就会导致开发过程不能正常进行,经营活动也就无从谈起了,也就无法保证资金的流动。因此,融资活动是保证房地产开发与经营活动顺利进行的基石。资金的来源的渠道主要有自筹资金、银行贷款、外商投资、发行债券、发行股票等。自筹资金来源安全、使用成本低,因而,使用自筹资金风险很小。但是,自筹资金数量有限,只能用于项目前期的费用支付,分析近十年房地产开发投资资金来源(见表)可知,其在所有资金来源中所占的平均比重不超过30%。银行贷款具有财务杠杆效应,但是银行贷款的限制条件很多,并且受利率影响较大,具有一定的风险。根据测算,国内银行贷款占融资金额的平均比重为21%。利用外资和外商直接投资在融资金额中所占比重较小,分别为3.19%何2.33%,故不予分析。剩余45.52%的资金来源于其他融资渠道,包括发行债券、股票和其他金融工具。这类融资方式比较灵活,没有沉重的利息负担,使用期限限制不大,可以有效地保障资金的周转。但这种融资方式相应地存在一定的风险,不仅仅有财务上的风险,还涉及公司形象等问题。
年份 国内贷款 利用外资 外商直接投资 自筹资金 其他资金来源 资金来源小计
(4)房地产经济周期。与宏观经济的周期性波动一样,房地产业也存在这样一种周期性的波动规律,称之为房地产经济周期。房地产经济的周期性波动是由供给与需求的周期性波动造成的(见图4)。房地产经济周期大致分为四个阶段,繁荣阶段、衰退阶段、萧条阶段、复苏阶段。因此,对于投资者而言,房地产经济周期对其开发与经营的影响说到底就是开发的时机选择的问题。如果开发时机选择不当,可能无法带来预期的效益,甚至可能有所损失。
房地产开发与经营的过程中存在各种各样的风险,其中政策风险、经济风险、社会风险、自然风险、国际风险属于系统风险,对这类风险,投资者不易进行判断和控制;另一类是非系统风险,包括经营风险和技术风险,这是易于控制与防范的风险。针对以上提出的各种风险,结合我国房地产业现状,提出一些风险防范的对策。
在进行房地产开发前,进行细致的市场调研,找准切入点,正确选择项目的目标定位并确定目标群体。调查项目所处的政治、经济、自然、社会、文化环境,发现并分析潜在的风险因素。针对发现的风险因素,寻找应对策略,尽量回避或转移一些风险,对于无法回避的风险,制定详尽的风险管理计划和风险控制措施。完备、全面、细致的开发前市场调研能有效地规避和认识风险,达到风险预防的目的。
由于各个区域房地产供给与需求存在差异,因此,各区域房地产经济周期的波动也存在差异,有些地区处于繁荣期的同时一些地区可能正处于房地产衰退期,这为跨区域的投资策略提供了可能和前提。跨区域的投资策略可以均衡地区经济发展不平衡的影响,同时可以减少地方性的经济动荡带来的风险。另外,不同类型的房地产产品的风险及收益也有很大的区别,投资者可以采用组合投资策略,同时投资于不同类型的房地产,既能够获得可观的收益,又能够有效控制风险。运用这两种策略可以实现风险分散的目的。
对于开发过程中可以预测损失并且损失程度适当的一些风险,可以购买保险,通过向保险公司支付一定的保险费用的方式,将风险转嫁给保险公司。投保人缴纳了保险费后,如果发生了风险损失,保险公司必须分摊损失,给投保人以经济补偿。在这一过程中,可以购买的保险有建筑安装工程保险、货物运输保险、雇主责任保险、工程第三者责任保险、合同保证保险和人身保险等。尽管只有限定范围的风险可以购买保险,但这一风险转移方式还是能够及时、有效地控制一部分风险的。
通过签订正当、合法的合同,可以将房地产开发与经营过程中的一些可能发生的风险损失的财务负担或法律责任转嫁给签订合同的另一方,达到减少自身风险的目的。某些无法通过投保方式控制的风险,也可以通过合同条款的拟定来实现对其的控制管理。在房地产开发与经营过程中,常见的合同有工程承包合同、材料设备供销合同、房屋预售合同、房屋出售合同等。
由于不同的融资方式伴随着不同程度的风险,因此,合理地选择融资模式,选择最优的融资结构可以降低融资风险。首先,拓宽融资渠道,选择多种融资方式,实现资金来源分散化。其次,计算各种融资方式的资本成本,并估计其风险大小。再次,结合不同融资渠道,平衡各种融资方式的风险,提出多种融资方案。最后,选择资本成本低、风险小的融资方案作为最优融资结构。最优融资结构具备低资本成本、最大程度地融得资金、低风险的特点。
房地产开发的长周期是带来许多潜在风险的根源,开发周期越长,对开发期内的政治经济形式变化就越难调整,就越无能为力。因此,缩短开发周期也是一个控制风险的方法。当然,缩短开发期并不意味着工程质量的相应“缩水”,也不意味着以耗费更多的成本为代价。缩短开发期要求引进更高效率的技术、设备等,加强对开发人员的培训与教育,加强项目管理,保证工程质量,并在此基础上合理地控制成本。
目前,我国的房地产市场处于调整期,国家正在积极调控房地产市场。在这一时期的房地产项目面对着多种压力与挑战,投资者要能够识别出各种风险,并时刻关注各种潜在的风险因素,尤其要特别注意国家政策和经济环境带来的风险,应用各种风险防范措施,做好风险的防御应对工作,及时、合理地管理和控制各种风险,从而保证房地产业稳定、健康、持续地发展,进而带动整个社会的健康发展。
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[4]王新军 王 霞:房地产经营与管理.上海:复旦大学出版社,2005.3
负债经营是企业通过合法途径，在拥有权益资本的基础上，有偿利用债务资本来进行生产经营和管理，借助财务杠杆的作用，最大限度地提高资金的使用效率，充分发挥负债的增值功能，以获取利润的活动。负债经营的内涵从资本经营的角度来看，由于资金投入量大占用资金时间长等特点，在房地产开发企业很大程度上得益于负债经营这种经营方式。对于债权人来说，债务是借出资本，可以作为资本经营，还可以得到利息报酬；对于作为债务人的房地产企业来说，债务是一种借入资本，通过它进行房地产经营，这种经营方式就是负债经营。但是，负债经营是一把“双刃剑”，在运用债务进行经营的同时，也存在着很多的问题。
据国家统计局公布的数据显示，2009年至2011年全国房地产开发企业本年资金来源如表1所示。
从表1可以看出，2009—2011年，随着国家对房地产业的宏观调控，房地产开发企业的自筹资金有所增加，但是负债占总资金的比重分别为68.66%、63.16%、59.05%。
2012年一季度全国房地产开发企业本年资金来源20847亿元，同比增长8.2％，其中，国内贷款4319亿元，同比增长12.6％；利用外资112亿元，同比下降22.4％；自筹资金8910亿元，同比增长25.0％；其他资金7506亿元，同比下降8.0％。在其他资金中，定金及预收款4380亿元，同比下降9.2％；个人按揭贷款1963亿元，同比下降5.5％。负债占总资金的比重为57.2%。由此可见，房地产企业的资产负债率虽比前几年有所下降，仍是房地产企业普遍采用的重要的经营方式。
负债经营模式已成为房地产企业目前重要的经营战略。但企业不能盲目采用这一经营方式，因为负债经营的利益与风险并存。合理的举债能力为企业带来财务杠杆利益，但举债不当，将使企业蒙受损失，陷入债务危机。
从理论上来讲，企业经营风险和财务风险构成了企业经营的总风险。如果企业仅仅采用自有资金进行经营，则它只会面临经营风险，如果采取负债经营，它就必须要既承担经营风险又承担财务风险，而且负债比例越高，风险就会越大，这主要是因为负债具有需要按期还本付息的特性，如果企业没有获得预期的收益率，甚至低于借款利率，这一方面会使企业的权益资金收益率下降，另一方面还使其企业无力支付到期本息，这时债权人就可能会强制企业破产，负债越多，则企业面临这种可能性就越大。另外，由于债务是具有成本的，这会使企业的经营成本增加，导致企业保本销售量增加，从而减弱了企业的抗风险能力，因此，负债经营不仅会使企业的财务风险增加还会使企业的经营风险增加。
权衡负债经营的利弊，为了在获取财务杠杆利益的同时避免筹资风险，企业一定要做到适度负债经营。企业负债经营是否适度，是指企业的资金结构是否合理，即企业负债比率是否与企业的具体情况相适应，企业应根据自身企业的经营特点确定适合自己的负债比率。据有关数据显示，目前我国房地产企业资产负债率普遍过高，有些在70%左右，有的甚至达到80%以上。据财经日报在《2011年资产负债率前25的房地产公司》中报道，25家房地产公司中，资产负债率最低的为中华企业78.12%，中关村78.15%；最高的为高新发展95.2%，园城109.95%。数据显示，房地产开发企业资产负债率过高，资本结构不合理，面临着很大的财务风险。
负债结构是指企业负债数量的比例关系，各种负债业务（如吸收存款、借款、发行证券等）之间的结构。其中最主要的是短期负债与长期负债的比例关系。因此，负债结构问题，实际上是短期负债在全部负债中所占的比例关系问题。在企业的负债总额一定的情况下，究竟需要安排多少流动负债、多少长期负债。我国资本市场的现状，决定了企业的融资环境，影响着企业的负债结构。很多企业在发展过程中都会进行负债经营，但是仅仅考虑资产负债还远远不够，更要关注负债结构，尤其是要注重短、长期债务的构成，这样才能既发挥债务的最大经济效用，又能归避短期不能支付的风险。如果负债资金内部结构不合理，同样也会引发财务危机。企业长短期负债的风险不同，并且它们的盈利能力也各不相同。这就要求在进行企业负债结构管理时，对其盈利能力与风险进行权衡与选择。以确定企业既能使风险最小，又能使企业盈利能力提高的负债结构。
从广义的角度而言，房地产行业是一个庞大的产业链结构，所涉及的资产、技术、人员不计其数。它主要囊括了房地产投资开发业和房地产服务业等，其中房地产服务业，又可以细化为房地产中介服务行业和物业管理行业等，此外，房地产中介服务业，也可以具体的划分为房地产咨询业、房地产经纪业和房地产价格评估业等多项行业。我国房地产业的开发年限和发展年限，总体较短，要建立成熟稳重的市场，必须要依靠强有力的房地产经营估价人才，才能建立稳固的市场地位，但专业人才的培养与教育，又是另一道摆在眼前的难题。
随着房地产市场的日益发展，房地产经营与估价专业的人才需求量，也持续增多。例如，房地产营销、房地产策划、土地买卖、土地租赁、风险抵押，以及房产保险、课税、拍卖、土地征用和征收补偿等多种形式的经济纠纷，都需要大胆、严谨、高端的房地产经营与估价专业人才，才能实施完成。回顾房地产的发展历史，在21世纪末，我国房地产行业，还处于发展中的初级阶段、萌芽阶段，所以该行业的就职人员，大多数都来源于不同专业，不同背景的“混合式”员工，如果将这些职业人员按来源分类，可大致分为以下三种:第一，由房管系统直接晋升、转化而来，这个系统的职工，缺乏深厚的房地产经营管理常识和估价理论知识；第二，由经营管理专业毕业，但缺乏相应的房地产经营手段和尖端的估价能力，所以未能与房地产行业结缘；第三，是建筑专业的技术人员，他们的专业特长是：房地产项目的工程建设和工程管理，但无法真正掌握房地产投资分析、营销策划、估价等地产环节，所以也无法胜任职业岗位。纵观整体局势，房地产经营与估价专业的尖端人才、综合型人才，少之又少。房地产行业要建立相应的人才战略，只有通过科学、正规、对口的教育专业，才能寻找到适合本行业发展的专业化人才。因此，我国高等院校逐步设立，房地产经营与估价专业的基础课程，一方面是为了完善房地产行业的人才缺失；另一方面是为了跟上社会市场的实际需求。
房地产的开发与建设是一个深层次的产业链接，它主要涉及地产投资、地产营销、经营管理、工程建设、工程策划等多个混合项目，同时跨越了生产、流通、消费等三个领域的不同发展。此外，房地产的专业类知识，还涉及经济、管理、金融、建筑技术、开发、营销、经纪、估价、法律等多个专业，多门学科。高等院校在教学过程中，如果将房地产经营与估价专业，定位到某一项专业，或某一门学科身上，则无法凸显房地产行业的复合性特点，所以在专业人才的培养教育方面，不能笼统地、简单地给任何一个行业，下一个肯定的论断。现代的高职院校，在教学方面，往往都表现的过于武断，对房地产经营与估价专业人才培养的定位，也相当粗略，将学生所要从事的地方岗位，直接描述成房地产开发企业、房地产中介等肤浅词汇。
在教育方面，房地产经营与估价专业的招生年限，过于短暂。由于人才资源的匮乏，使得房估专业，无法形成浓郁的学术氛围，也无法开展地产形式的“上层建筑”。尽管中国建筑学会，在建筑经济领域，成立了全国性房地产经营与估价专业委员会，但一年一度的学术交流活动，和房地产业务技能大赛，仅限于几个学校所开展小范围的教学活动。现代的房地产经营与估价专业，还存在着诸多问题，甚至缺乏专业的房估教师，能在房地产行业产生巨大影响力的教师，还为数不多。
为了选拔优秀的地产人才，促进房地产行业的正规化发展，房地产行业建立相关的职业资格证书制度。但在实施过程中，缺乏系统的行业职责和岗位标准。随着时间的推移，房地产行业的发展格局也在不断更新之中。面对眼前的形势，中国建筑学会的相关专家，陆续提出了“房地产经营与估价专业人员职业种类与职业标准”的研究政策，从房地产的根源与环节入手，对我国房地产的就职人员和就职类别，以及专业特长与岗位职责等地产内容，进行重新分析、重新梳理。实践表明，房地产职业标准化，不仅能推动房地产的经营发展，还能完善估价专业的人才培养，建立完善的房地产职业资格证书制度，从而引导房地产职业教育、职业培训、鉴定考核、技能竞赛等活动。
土地开发、经营管理、估价业务都是房地产的相关链条，任何一项流程的发展与延伸，都是复杂而艰辛的。不仅如此，房地产行业还是一种跨越式的行业存在，在发展过程中，它还涉及建筑工程、施工项目、经济管理、土地买卖等其他产业链条，系统庞杂。所以，任何一所专业高校都不可能，在有限的教学生涯中，将房地产的各个环节、各个重点、相关知识结构，完整的传授给学生，只能在教学过程中，根据房地产的职业种类和岗位需求、服务对象等实际内容，对专业学生进行一对一的岗位培训，一对一的专业指导，使学生逐步掌握地产知识，成为地产人才。此外，除了一对一的专业模式，高等院校还可以采用，精一、会二、障三的教学方法。何为“会二”，顾名思义就是在一个岗位中，学会开发与营销这两个岗位的地产技能；障三指的是，在同一个岗位中，能同时掌握开发、管理、估价等三项技能；使地产类专业学生，能在未来的房估变化趋势中掌握专业技能。随着城市化的变革，房地产行业从最初的增量市场，逐渐向存量市场进行转变。传统的房估教育，往往把重点放在项目开发策划、营销策划等关键环节，而在存量市场中，房地产经纪、物业招商、估价等业务，就成为房产中的主角。在未来的市场走向中，房估专业要联系于实际，将房地产项目、地产开发、市场多元化元素，地产营销战略等相关内容，纳入培养专业人才的范畴。同时，高校还要综合考虑，估价人才的职业迁移能力。市场永远都在马不停蹄的变化之中，房地产的专业人才，也要顺应时代的潮流，展现出复合化的发展姿态，这就意味着，房地产行业对人才的项目能力，提出更高的要求。房地产经营与估价专业是一个具备市场潜能的发展行业，高校只有将地产人才的培养目标，与现代房地产开发经营、房地产中介服务等项目流程相接壤，设置相关专业课程，才能培养出房地产行业真正需要尖端型、多面型人才。
高等院校的房估专业为地产行业的发展，培养了诸多的精英人才，并在房地产市场、房地产营销、房地产估价等地产环节中，发挥着重要的作用。在人才培养的过程中，高校的突出贡献，逐渐引起了住建部门和政府机构的高度重视，同时也获得了房地产行业学会、协会的一致好评。各大院校为了顺应时代的号召，逐步开启了校企合作的专业模式，并实现了“政、校、行、企”的合作办学目标，但合作模式能否正常运行，仍需要政府、学校、行业、企业等多方机构，加大合作力度，拓展合作深度，使政校行企合作模式变得合理化、正规化。在合作过程中，政校行企合作机构，要举办相应的房地产业务技能比赛大会，让政校行企等多方机构，积极参与，并完成房地产业务技能的赛项方案，或是让高职学生与地产工作人员，进行同台竞赛，借助比赛的名义，从中推进房地产的技能发展。此外，“政、校、行、企”合作机构，还可拓展验房师、估价师等职业资格证书的培训与技能鉴定，增加房估专业的发展途径。
为了进一步加强房地产行业与企业之间的密切关系，可通过建立校内外实训基地等方针策略，从中凸显综合实训和顶岗实习的实践性与实用性。一份付出一分收获，只有拼尽全力的付出与努力，才能获得学校的赞赏与肯定。此外，要积极融入，全国房地产经营与估价专业的论坛之中，要充分拓展自己的地产视野，参加全国性房地产业务技能大赛等相关行业活动，通过各种房产活动与房产形势，增强高等职院的影响力，提高学校对房估专业的重视程度，使之成为高等院校最受欢迎的行业导师。综上所述，房地产经营与估价专业是我国的一个热门专业，也是现代一个极具市场潜能的发展行业。房地产经营与估价的人才培养，维系着房地产行业的长久发展，能对房地产的庞大链条产生巨大的促进作用。随着房地产行业的不断壮大，对估价专业的人才标准也越来越高，随着房地产的行业不断深入、不断拓展，对房估专业的人才需求量，也越来越多。面对这样的局势，高等教育院校，应该树立全面的育人标准，拓展人才的培养模式，使之成为房地产行业的御用人才、尖端人才、顶端人才。
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企业自身的实际情况导致企业之间的会计是有所差异的。与其他的企业相比，房地产开发企业具有一定的特殊性。房地产行业是一个类似资本运作游戏的行业，所以，财务部门和会计部门对于房地产开发企业的重要性可见一斑。在会计核算方面，具有独特的会计成本核算的特点。
房地产，顾名思义，是房产与地产的一个总称。房地产经营活动，不仅可以将房产与地产合起来开发，也可以将两者分开进行开发。房地产开发企业就是对房产与地产进行开发与经营的企业。房地产开发企业主要开展的业务如下：
房地产开发企业在对自己有偿获得的土地进行开发之后，主要有两种方式来经营：一种是有偿转让给其他的单位来使用，另一种是自己在土地上建造房屋或者是其他的设施，然后将其作为商品进行出售。另外，还可以开展一些土地出租业务。
房屋的开发即对房屋的建造，房屋的经营就是对房屋的销售与出租等活动。对于房地产开发企业来说，可以在土地开发完成后继续对房屋的开发，房屋的开发完成以后就可以对房屋进行销售或出租等交易行为了。房屋按照用途来分类的话，一般可以分为商品房、周转房、出租房等等。
每个城市都会有一些基础设施建设，它们的存在，是为社会生产与居民生活来提供一些公共服务的，房地产开发企业的业务也包括对城市基础建设与公共配套设施的开发。
有时候，房地产开发企业会接受一些来自政府或者是其他单位的委托来对土地进行开发，这种工程就是代建工程，也属于房地产开发企业的经营业务之一。
房地产开发企业的经营是具有一定的计划性的，所有的开发项目，像企业征用的土地、建设的房屋与基础设施等等，都应该要控制在国家的计划范围之内。然后，要按照一定的原则与企业指定的计划进行开发经营。
要知道，房地产开发企业开发的所有产品，都是要作为商品来进入市场的。在市场环境中，企业要严格按照供需双方规定的价格进行销售或转让。
对土地的开发建设，都是要先进行一定的规划与设计，然后对其可行性进行研究，通过征地拆迁、安置补偿、六通一平、建筑安装、配套工程等阶段，才算完成一个建筑周期，时间少则一年，多则需要好几年才能够完成。除此之外，对土地的开发工程投资数额也非常大，需要不断投入资金。
所有的行业都是存在一定的风险的，房地产业也不例外。对房地产开发的单位成本很高，而且建设周期长，在此期间会有很多不确定因素，所以，一旦出现了决策上的失误，销路不顺畅的话，很容易导致开发产品的积压与企业的不灵，从而使企业的发展陷入困境。
1.土地征用及拆迁补偿费。房地产企业在进行土地征用时，会产生各项费用，主要包括土地出让金、劳动力安置费、拆迁补偿费等等。2.前期工程费。即企业在前期工程中发生的各项费用，包括总体规划设计费、各项临时工程的费用等等。3.基础设施费。即建造各种基础设施所发生的费用。主要包括与开发项目有关的道路、供热设施、供电设施、供水设施、通讯设施、照明设施等等。4.建筑安装工程费。在建筑工程方面有两种施工形式，分别是外包和自营，建筑安装工程费即支付给外包工程或自营工程产生的费用。5.配套设施费。即为开发项目服务的一些不能进行有偿转让的公共配套设施建设所产生的费用。比如锅炉房、公厕、自行车棚等等。6.开发间接费用。即由房地产企业所属的开发部门或者是工程指挥部门为了对开发项目进行组织与管理而产生的一些费用，比如工资、差旅费、折旧费、劳动保护费等等。
1.管理费用。一般按照项目开发成本构成中前1-6项之和为基数，按3％左右来进行计算。2.销售费用。即对开发项目进行销售时产生的各项费用，主要包括广告宣传费、销售费以及其他的一些销售费用。3.财务费用。即企业为了筹集资金而产生的一些费用，主要是一些借款利息与其他的财务费用。
（一）产成品的种类多，核算方法不同对于制造业来说，产成品主要是指那些已经完成全部的生产过程并且已经验收入库的产品。而对于房地产企业来说，产成品的内容就比较复杂了，主要有开发产品、出租所开发的产品、分期收款开发产品等等，这些产品既可以直接进行销售，也可以出租，抑或是作价转让等等。所以，在核算方法上，房地产企业的产成品与一般的产成品的核算方法是有很大不同的。
与制造业的产品成本的核算相比，房地产企业的产品成本核算方法是比较复杂的。由于房地产开发企业的生产经营活动具有一定的复杂性，所以，在开发过程中，会发生许多不同种类和性质的费用，企业只有合理的设置成本核算对象与成本项目，才能做好会计核算工作。
对于房地产开发企业来说，其开发产品的价值比一般产品要高很多，而且生产周期也比一般产品要长，所以一般都是采取预销的方法，房地产企业要交纳的流转费主要有土地增值税、营业税、城建税等等。
现如今，房地产行业在市场中占有很大地位，房地产行业的会计核算也是一个比较热门的话题，做好会计成本核算，对于房地产开发企业的发展具有重要意义，同时这也是保证房地产开发企业能够持续良好经营的一个重要内容。
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房地产开发是现代市场发展中的经济活动，它直接从事土地与建筑产品的生产和经营，直接进行包括住宅、厂房、库房以及商业、办公、旅游、餐饮、娱乐等社会生产和社会服务所需房屋的建设，以及土地的开发，为社会生产生活提供物质基础保证。作为房地产企业开发经营的对象，房地产开发项目的一般特点概括如下：
土地开发、房屋建设及使用，均具有不可变动的地理位置，在开发项目时必须考虑到地区差异，考虑到就地开发土地，就地建房，就地经营销售，就地使用获利的可能性及投资收益。
房地产业属资金密集性产业，开发一个项目往往需要投入大量资金，对开发商的资金实力有很高的要求。
土地及建筑物作为项目开发的内容，一般体量较大，工程建设进度有其客观规律性，有相应的时间要求。另外，项目开工建设前的有关手续繁杂，也影响着项目开发周期。完成一个开发项目一般需要1—3年甚至更长的时间。
房地产开发作为特殊的经济活动，涉及社会生产生活方方面面的综合开发活动和过程，事关国民经济（如土地资源配置、城市发展规划等）和国计民生，必须也只能通过国家和地方政府进行宏观调控和政策引导才能真正走上健康发展道路。从项目立项开始，房地产项目的各开发环节都有直接约束和控制。如项目开发必须符合国家产业政策，服从城市统一规划，遵守城市建设法规，房地产售价受国家有关法规政策调控等。
这与项目开发受法规政策严格约束的特点直接相关。从我国现行管理体制来看，参与房地产开发项目管理的部门很多。一个房地产项目的全部开发过程涉及到计划、土地、规划、建设、消防、交通、教育、人防、环保、市政、城管、园林、卫生、技监、质监、安监、墙改办、房管等众多部门，项目建设环节多，而且各环节不可或缺。
由于房地产开发项目投资大，开发周期长，项目资金来源不可能完全依靠开发商自有资金来运作，大量建设资金需要通过各种渠道筹措，其中又往往以银行债务资金为主。
从房地产项目前期工作开始，到项目建成竣工可以交付使用，这一期间大量的是资金投入，只有等到所建商品房开始预售、预租才能实现资金回收，而且出售、出租本身也往往需要较长的时间。房地产项目的投资回收时间较长，慢。
房地产项目投资与一般工业建设项目投资有一个显著的区别，即一般工业项目是先投资，再生产产品，而房地产项目投资的过程本身就是房地产商品的生产过程。因此，房地产项目总投资即为房地产开发产品的总成本费用之和（自营自用情况暂不考虑）。房地产项目总投资包括开发建设投资与经营资金两大部分，在项目财务评价时与项目的总成本费用存在一定的对应关系。
一个房地产项目的开发和建设，往往需要大量的投资环境及市场调研、精心的规划设计、高标准的工程施工、专业化的营销策划、细致的全程服务，对从业人员的综合素质与专业素质要求很高。
由于房地产项目具有以上特点，也就相应决定了其投资风险较大。如由于开发周期长，很容易受到国家政策、宏观政治经济形势、市场需求变化及竞争对手等方面的影响；在项目建设期间，随着时间的推移，建筑材料价格、劳动力价格等有可能发生变动，从而影响项目的投资额；当公共利益需要时，可能遇到强制性征收、停止使用或限期拆除情况等。
房地产开发项目可以分为很多种，由于项目用途、内容、规模、要求不同，以及建筑物本身的造型、装修、结构、设施配套等不同，各开发项目存在很大的差异性。即使是同一类项目，由于项目所在的区位、环境等条件不同也会产生相当的差异性。这种差异性直接影响项目投资水平及投资效益。
正因为房地产项目具有前述特点，其投资决策尤为重要。在这里将项目决策的多专业协同也作为一个特点纳入进来。一个房地产项目投资决策的完成需要多种专业人才的协同作战，实际上也是多方面专业人才的集体智慧的结晶。如需要市场研究人员调查项目投资环境及市场状况；需要营销人员确定市场需求偏好和营销方案；需要规划设计人员提供产品建议；需要工程技术人员提出工程实施的技术可行性和进度预测；需要造价人员估算投资；需要财务分析人员提供融资的可行性和项目的盈利性预测；需要物业管理人员前期介入；还需要能与上述专业人员进行沟通协调并能整合他们思想的综合人才等。
目前国内对商业房地产开发项目还没有十分明确的定义。在国家建设部按用途对房地产项目划分的九大类型中，商业房地产项目主要指零售批发商业，包括商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场等。而在实际运用中，人们有时将商业房地产涵盖的范围扩大，除零售批发商业房地产外，还包括餐饮、娱乐等其它营业性、经营性房地产。鉴于商业有广义（指所有以营利为目的的事业）与狭义（指专门从事商品交换活动的营利性事业）之分，本文对商业房地产开发项目的研究侧重于后者，即以狭义商业为基础，主要指进行商品交易活动的零售批发商业经营场所的开发，与国家建设部关于房地产项目九大分类中的商业房地产项目范围一致。除一般房地产开发项目的特点外，以下主要从顾客构成、项目选址、定位规划、经营方式、资产经营、竞争风险、城市功能及社会效益等方面阐述商业房地产项目的主要特征。
商业房地产项目与其它房地产项目的显著区别之一就是其顾客构成包括两个层次：第一层次是直接承租或购买商业用房的经营商户，这个层次的顾客是开发商的直接顾客；第二层次是前来商业区购物的终端消费者，这个层次的顾客是经营商户的直接顾客、开发商的间接顾客。在第一层次中，还存在这么一种情况，前来购买商业用房的是投资者，而不是真正的经营商户。这些投资者看中了商铺未来的升值潜力，先期购买产权，然后转租给经营商户，立足长期稳定的回报，或者见机抛售，获取收益。
这两个顾客层次与科特勒将营销环境中的市场分为业务市场和消费者市场相类似。对于开发商来说，第一层次的经营商户（业务市场）固然重要，毕竟项目收入直接来源于承租或购买物业的经营商户，但项目整体的发展还是有赖于第二层次的终端消费者（消费者市场），因为广大消费者的认同程度直接影响经营商户承租或购买物业的行为，进而影响项目收益。此外，开发商对于第一层次中的投资者需予以足够注意，若投资者过度，将不利于项目长远运营。
所有房地产项目都存在项目区位的分析与选择，包括地域与具体地点两个层次的分析与选择。对于商业房地产项目来说，尤其要重视这项工作，并需按层次进行渐进分析。
商业房地产项目的运营直接面向购买商品的广大消费者。不同城市或地区的经济总量、社会发展、人口数量、收入水平、消费水平等存在很大的差异，从而影响项目可达到的市场目标。根据有关宏观指标数据，在行业内人们往往将城市划分为一线城市、二线城市、三线城市等不同层次，这其实就反映了不同城市或地区的消费市场容量水平。项目所在城市或地区的选择直接决定了项目运营所可能面对的主要消费群体的总体状况，包括消费需求和消费能力，对项目发展影响巨大。
一个城市或地区选定后，就需考虑项目的具体地点。顾客在选择商店进行购物时，店铺的位置往往是所考虑的最重要因素。同时，店铺的地理位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。商业房地产项目的场址一旦确定，就无法更改，若项目所在位置无法吸引足够多的消费者，经营商户自然就不会前来承租或购买物业，也就无法实现项目收益。优越的项目区位是商业房地产项目获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。
对于商业房地产项目来说，潜在的直接顾客（即经营商户）包括百货公司、连锁超市、专卖店、专业店、个体经营户等不同的经营主体，另外往往还有配套的餐饮、休闲、娱乐等机构，既有外资、国资，也有民企、个人。各经营商户的经营内容、经营特色存在很大的差异，相应对物业的需求呈个性化。同时，商业房地产项目还要面对广大的终端消费者，这一层次的顾客结构更加复杂。因此，若在项目前期还没有找到有意承租或购买物业的经营商户（如果有，项目的开发建设就可以按经营商户的需求进行，也可称之为定制），项目在市场定位上需最大限度地确定主要顾客方向，项目的开发建设需尽可能考虑多方面的需求。
另外，在已基本设定市场目标前提下，商业房地产项目的规划更加追求整体性，体现在项目前期的策划定位、中期的开发建设和后期的经营管理全过程，需要整体策划、整体定位、统一推出，尽可能避免单打独斗、零散开发、零散租售，否则会破坏整个商业项目的完整性、协调性及对外形象。
考虑到商业房地产项目具有公共服务的特点，在具体规划设计中需特别注意公共空间和配套设施的设计，强调功能作用、引导作用、服务作用，确保商业运营所要求的大规模人流、实物流、资金流、信息流的高效运转。
不同于住宅等主要采用开发销售的模式，商业房地产项目采用的经营方式更为多样，在出售和出租两种基本模式基础上，包括整体出售、整体出租、出售出租混合、出售自营混合、出租自营混合、出售出租自营混合等多种方式，另外还有售后包租、售后托管等其它形式。实际上，大中型商业房地产项目很少采用直接销售，而以混合型运营居多。此外，项目是由开发商投资建设，租售的对象可以是直接经营的商户，也可能是本身不经营而准备二次转租转售以谋求收益的投资者，这里面的经营方式又有很大的灵活性。
经营方式的多样性使得经营方案的比选成为商业房地产项目决策分析和评价中的一项重要工作。是通过出租获得持续收益，还是通过出售获得一次性回报，以及各经营方式如何有机组合，需要综合考虑资金压力、自身经营能力、市场接受程度、近期与远期利益等各方面因素。此外，拟定经营方案下的财务收益也存在很大的不确定性。
商业房地产项目建成后，不再仅有物业管理，更多的是一种资产的经营。对于开发商来说，住宅开发销售的模式决定了其资产难以实现增值（销售完毕就意味着开发结束），而商业房地产项目具有长期经营的市场需求，既可以通过出售获利，还可以通过出租或其它经营方式获得长期的利润回报，在长期经营中实现资产增值。
商业物业的经营管理搞好了，可以满足企业在多方面的发展需求，如扩大企业知名度、提升企业品牌形象、保持一定稳定的现金流、实现经常性回报、增强融资能力等，并能以此固定资产作为更多机会发展的基础，形成企业核心竞争力。商业房地产项目在资产经营这方面具有独特的优势，也正基于此，项目的成功不仅仅是所开发物业的出租与出售完毕，取得一定的经济收益，还体现在所定位商业的运营成功。
总体而言，商业房地产项目相对于其它一些房地产项目的投资回报较高。但是，商业房地产项目建成后，项目本身没有明确的租约保障，没有固定的消费对象，项目的发展与商业发展密切相关。项目运营收益的高低不仅取决于自身的环境条件、营销策略，还取决于区域社会经济发展状况，城市发展的重心、人们的收入及消费水平、需求变化等将直接影响项目效益水平。基于商业本身竞争的激烈性，商业房地产项目之间的竞争十分激烈，投资风险相对较高。
城区形成和再发展是以复杂和综合的因素为动因。一个城市新区的形成，必然要有足够的地理因素、交通因素、人口因素、基础设施因素以及包括商业网点在内的服务因素等诸多条件支撑。一定规模的商业网点作为城市功能的必要条件和外在反映，不仅可以满足人们居住生活需求，还能促进人口集聚和资源流动，催化城市新区的建成。成功的商业房地产项目对所在地域区段的城市功能、结构能产生很大的影响，具有显著的辐射带动效应，直接体现之一就是往往可以带动周边房地产的增值。
前言：在进行房地产开发项目的市场定位时，开发商老总们时常感到难。主要因为项目定位时，要面对很多问题，具体地说项目操作层面的矛盾主要体现在：项目区域市场与具体地块自身条件的矛盾；项目未来规划设想与项目开发成本的矛盾；城市经济环境与项目区域市场环境的矛盾；政府城市规划设想和公司经营水平的矛盾等等。只有把这些矛盾合理地解决了，项目定位工作才能成功完成。
1.1随着土地供应手段的日益透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节。由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度较高，如何依据地块特点来确定项目定位，是当前西海岸开发商面临的困惑之一。
1.2房地产的投资回报方式与其他形式的房地产产品相比有其不同之处，其它形式的房地产产品的投资开发大部分以物业的销售来体现投资回报，仅需要注重产品本身及相应的产品功能，只要满足市场消费即可。而商业房地产价值体现的方式与之相比有着显著的区别，往往要在注重产品本身之外，更要注重产品的商业形态和经营模式。如社区型商业房地产需要考虑商业长期良好经营的可行性以及商业经营的品牌化，使该商业物业价值增值得以体现。
1.3房地产业是一个集成产业，房地产商主要是将设计、施工、材料、装修等方面的公司协调在一起，进行高效率的运作，建造出高质量的房屋，最终销售给客户，获得利润回报。为了协调这些上下业或产业间的关系，房地产商的协调和管理水平很重要，要不断提高自身的管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？
2.1总价密码是指房地产项目定位一定要注意房子的总价问题。客户在买房时非常注意房屋的总价，其实一个人在买房时心里都有一个可以接受的总价。产品定位应该是总价定位，而不是单价定位。户型面积大小对总价影响很大，要满足这些客户群的需要，必须在户型选择和设计上下功夫。产品定位应注意：不要盲目跟风；警惕成功经验。产品定位时不能简单拷贝别的项目，注意分析土地密码。盲目跟风往往会不按土地的实际情况办事，最终造成项目的失败。
2.2从商业房地产项目投资的经济效益和社会效益二者有机结合起来考虑，房地产开发企业持有产权、出租统一经营商业物业，能够更好地为商业经营活动提供服务，开发企业作为该物业的建设开发者及拥有者，在产品使用上有着不可替代的优势，能够充分体现开发建设时的初衷和定位，可以长期地、有效地控制物业商业活动，并根据商业活动的时效性，不断对产品的适应性作出相应的商业业态的调整，选择定向的商业运营客户群体，提供有效的商业服务和物业配套。
2.3首先，社区型商业房地产项目是中小规模的商业房地产项目，在开发时要对社区范围内的商业经营活动的市场客户需求进行分析，具体来说，就是要结合该项目的商业服务的辐射区域特点，了解该项目商业经营商的需求，以商业经营活动的形态要求和目标为导向，制定自己的商业房地产产品开发的功能定位和用途；社区型商业房地产应开发出满足社区居民需求的餐饮、零售、休闲、娱乐等功能复合型的商业经营产品，在项目开发的前期阶段，把商业功能用途与该项目的前期规划设计方案紧密结合，设计出与本项目商业经营相匹配的平台。那么，这个商业物业形态就能够提供一个满足商业经营和商业消费活动的场所，更重要的是能够符合商业经营活动本身的市场需求，使商业经营的收益得以体现。成功的经营反过来会提升该商业物业本身的价值，并形成商业经营活动与物业价值的有机联系和相互促进。
3.1从2011年看，典型开发商呈现一定区域分布特征。由于主城区地价高企，本地开发商大多聚焦于近郊和远郊发展；资金实力较强的央企和港资典型企业仍将重心主城区；全国性和区域性典型开发商则市区、近郊和远郊均有分布。
3.2房地产开发一定要注意时间成本，必须尽量缩短开发时间。产品定位、营销策略直接影响房地产项目的开发周期。开发周期越短，资金回笼越快，开发风险就越低，资金成本、管理和经营成本也就越小，房地产企业的经营状况才会越好。为了缩短开发周期，降低时间成本，房地产开发应该注重产品定位和营销定位；同时要注意尽量缩短拆迁时间。
3.3长久发展的可行性。对于一个有长足发展思路的开发企业来说，它的每一个项目就是其企业品牌的具象体现，而项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。
房地产开发项目在我国房地产行业中的起步较晚，对于一个有长足发展思路的开发企业来说，它的每一个项目就是其企业品牌的具象体现，而项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。市场化运作模式正在实践中不断完善。社区型房地产作为房地产中的一种形式，也在越来越多地与区域住宅项目开发相结合。商业房地产的开发企业应不断提高运作此类房地产的能力，更好地开发经营此类型的商业房地产，真正地、最直接地服务于社区居民，完善城市商业功能，提升整个区域的房地产价值。
[1]许秀萍.房地产市场区域差异成因及其对策分析[J]；浙江工商职业技术学院学报；2011
[2]顾学扣.论房地产开发项目成本控制的主要措施[J]；中国新技术新产品；2011
[3]陈文兰；；浅谈房地产项目的成本优化[A]；河南省土木建筑学会2010年学术研讨会论文集[C]；2010
作者简介：唐昊宇（1977－），男，四川安岳人，宜宾丝丽雅集团有限公司经济师，研究方向：项目经营管理和市场营销。
房地产业是国民经济的支柱产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。房地产业的增长应与国民经济增长速度保持协调，过度发展很容易形成危害巨大的泡沫经济。当经济复苏时，房地产业作为经济链中的先导产业，对刺激经济的复苏起到了积极的带动作用。当经济过热时，房地产业便成为首先被遏制的对象。因此，房地产企业在进行市场细分、选择目标市场以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。
房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。
房地产企业想要在竞争非常激烈的市场上争得一席之地，仅靠单一的产品很难达到目的，企业必须生产多种产品形成自己的产品组合。房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线或产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。房地产产品组合主要包括以下3种策略。
扩大产品组合策略，即增加产品组合的广度或深度。增加产品组合的广度使资源产品组合中增加产品线，扩大房地产企业的经营范围。增加产品组合深度是在原产品线内增加新的产品项目，增加房地产产品的规格及品种。扩大产品组合有利于房地产企业充分利用各种资源，发挥生产潜能，降低生产成本；拓宽市场面，增加销售额；开展多角化经营，降低经营风险。
缩减产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利很少、不获利甚至是亏损的产品线或产品项目。缩减产品组合有利于使房地产企业集中资源、技术于少数产品，提高产品质量；减少资金占用，加速；使企业目标集中，提高效率。
产品延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸3种：第一，向上延伸是指房地产企业原来生产低档产品，现在也生产中、高档产品。采取该策略可以使房地产企业获得更多的利润，提高企业形象，完善产品线，满足不同层次消费者的需要。向上延伸需要企业有较高声誉和向上延伸能力，还要能对付竞争对手的反击。第二，向下延伸是指房地产企业原来生产高档产品，现在也生产中、低档产品。第三，双向延伸是指房地产企业原来生产中档产品，现在同时增加高档和低档产品。这样可以扩大企业的经营范围，提高竞争力。
房地产产品组合是一种动态的组合。随着房地产企业内外条件的变化，房地产企业要及时调整产品组合，适时地增加或删减一部分产品线或产品项目，产品组合始终处于合理化、最优化的状态。
房地产品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。
任何一家房地产企业，想要在竞争激烈的市场中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。
品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立，就能给企业产生品牌效应，品牌效应能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉，从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础。确保创立与发展品牌，就必须高度重视质量与信誉，谁赢得了客户的信任，谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度，要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、创品牌，并使企业的品牌深入人心，首要的在于向公众推出优质的房产，其次才是设计品牌、宣传品牌，而这一切都得要接受公众的监督。
价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要因素，也是营销组合中一个敏感但又难以控制的因素。房地产产品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响房地产开发企业的销售业绩和利润目标。因此，房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消费者对房地产产品价格的接受能力，又要符合价格补偿能力，尽可能合理地制定房地产价格，并随着环境的变化及时调整和修订价格。
房地产定价目标是某一房地产价格在实现以后应该达到的目的，它必须服从和服务于房地产企业的市场营销战略目标。综合来看，房地产开发企业的定价目标主要有：利润最大化目标、市场占有率最大化目标、稳定价格目标、竞争定价目标、生存定价目标与质量最优化目标。
根据不同的定价目标，就有不同的定价方法。房地产的定价方法主要有如下几种：一是成本加成定价法。即先计算出房地产产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，就得到房地产商品的出售价格。这种定价方法的优点是简便易行，对买卖双方都比较公平。缺点是只考虑成本，而忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争形势的变化。二是竞争价格定价法。是一种以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价依据，并随着竞争状况的变化而不断调整价格的定价方法。三是需求导向定价法。是一种以消费者对价格的承受能力为定价依据的定价方法。具体的定价方法有判断价值定价法和需求差异定价法，它们都是以市场需求强度为定价基础。
定价既是一门科学又是一门艺术。房地产定价，不仅要以科学的理论和方法为指导，还要有高超的定价策略和技巧。房地产企业常用的定价策略有：一是新产品定价策略。房地产开发企业开发出新产品并投放市场时，可以选择撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。二是心理定价策略。心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略，具体包括尾数定价策略、整数定价策略和声望定价策略。三是折扣定价策略。就是房地产企业先为其产品定出一个正式价格，然后配以折扣，以吸引消费者购买。四是差别定价策略。差别定价就是房地产企业对于同种房地产，根据产品面积、质量、朝向、楼层、视野等因素的不同而制定出不同的价格。
当然，任何一种定价策略对房地产开发企业来说都不是永恒不变的，只有根据市场变化及时调整价格，运用动态、灵活的定价策略，才能适应房地产市场的风云变换，才能在激烈的市场竞争之中立于不败之地。
房地产销售渠道是指房地产从生产者向消费者转移的过程中，取得该商品所有权或协助商品所有权转移的所有机构和个人。房地产销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，介于销售渠道起点和终点之间的中间商。中间商包括经销商和商两种。经销商通过投资建筑或买进房地产，再将房地产商品销售给用户，获取进销差价收益。
房地产销售渠道策略是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。
房地产企业直接销售是指房地产开发企业直接把产品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售。直接销售方式由于是房地产企业与消费者直接接触，有利于企业收集消费者对产品的意见，从而改进企业的工作，提高企业的竞争能力，建立良好的企业形象。但是，这种销售方式要求房地产企业具有雄厚的资金实力和强大的销售力量，包括一个高效的营销机构和一批既懂房地产营销知识又懂相关法律法规的高素质营销人员。
房地产经销商是指在房地产商品买卖的过程中，拥有房地产所有权的中间商。房地产经销商拥有房地产所有权，所以在买卖过程中要承担相应的经营风险。在我国，许多房地产经销商既经销其他房地产开发企业的房地产，同时也从事房地产开发业务；他们既向房地产商批量提供房地产产品，也向社会零星的消费者提品；他们既向用户销售房地产产品，也经营房地产租赁业务。所以房地产经销商都具有较强的经济实力，否则，难以进行规模经营，获得较好的经济效益。
房地产商是指接受了房地产开发企业或经销商的委托，从事房地产销售业务，它不拥有房地产所有权，不承担经营风险，只是按成交金额的一定比例收取佣金。许多中小型房地产企业考虑到本身的实力，经常请专业商为他们销售产品，商根据其专业知识及掌握的市场信息为企业出谋划策，帮助寻找客户，介绍房地产产品，提供各种咨询服务，促进交易完成。
房地产企业开发出优质的房地产产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格和设计完善的销售渠道之后，还必须借助有效的宣传和沟通手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注意、兴趣和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略，同其他产品的促销策略一样，房地产促销策略也包括4种促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系。
房地产广告是指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。在企业营销实践中，广告是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段，是房地产企业与消费者之间沟通的一条重要纽带。
房地产人员推销是指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。
由于房地产市场竞争日益激烈，房地产开发企业经常使用一些营业推广手段来刺激消费者的购买行为。房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的一切措施。
房地产公共关系指的是房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。
房地产已经告别了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，“酒香不怕巷子深”的经营理念也不再具有市场的普遍意义了，房地产企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，就必须从消费者的需求出发生产适销对路的产品，而房地产企业能否生产适销对路产品的关键就在于如何开展房地产市场营销。
［1］ 于颖、周宇.房地产市场营销［M］.东北财经大学出版社，2005.
房地产行业在经历了二十年的快速发展之后，成为了国内重要的经济支柱之一。国家的对其发展的趋势和方向也从最初的鼓励到了现在的调控。使得房地产行业的泡沫没有继续膨胀下去。房地产企业的发展也将面临新的机遇和挑战，在新的机遇和挑战到来之前应该调整公司的经营与管理方式以适应新的发展需求。下面我们就关于在新的形式下的房地产公司的经营管理方面进行简要分析与探讨。
国家对房地产行业的经营与发展进行大力的整顿与调控，使得房地产行业的经营环境发生了翻天覆地的变化。使得房地产公司的经营与发展履步维艰、面临着公司内部和外部环境的双重压力。显而易见，房地产公司的经营面临着许许多多的问题，有待于解决和研究。
1.1.1 市场供求关系发生了转变。由于国家对于房地产一系列调控政策的出台，使得原来房地产的“销售热”、“抢购潮”、“投资热”等等现象只能让公司的经营者深深回忆了。房地产公司与购买者的主导地位发生了转换。市场上的观望状态持续延期，投资者也开始理智的选择躲避风头或者转而投资其他行业。
1.1.2 融资环境的转变。以前的房地产公司的融资渠道多为银行贷款，或者是抵押贷款。如今国家大力限制房地产公司的贷款金额，提高了放款的门槛。使得房地产公司在融资方面需要重新寻找新的融资渠道。
1.1.3 市场对于房地产的产品开发提出了新的要求。以前房地产在经营中占有主导地位，公司的经营重点主要放在了快速建设和促进销售上。忽略了产品的多样化经营和精品化经营。如今房地产公司面对市场激烈竞争的压力。不得不在产品的多样化和精品化上多下点功夫。
1.2.1 公司经营结构的调整。在房地产公司在市场中占主导地位的时候。房地产为使资金快速回笼或者是尽快的扩大经营成果往往是选择快速的买地进行开发、然后大力的销售。开发、销售是房地产公司经营的两大板块。
1.2.2 公司需要对资金链进行严格控制。房地产公司的经营有其显着的特点。在资金的运用方面需要大量的资金来进行项目运作或者是周转，甚至于积压。因此严格的控制资金链是公司经营中最主要的问题之一。银行贷款的严格监管使得融资变得相对艰难。政府土地交易政策的转变又加大了资金的运转量。
1.2.3 公司需要建立现代化的经营管理体制。没有竞争就没有进步，房地产行业的畸形发展虽然取得了一定的经营成果，也给房地产公司带来了严重的损失。现代化经营与管理体制是保障公司长久立于不败之地的根本。这就对房地产公司的经营管理带来了新的问题。
鉴于以上我们对于房地产公司所处的市场环境与公司内部所存在的问题进行的分析与探讨，为了更好的经营发展企业和发展国民经济。我们应该作出一些具体的措施与方案为它们的发展进行努力。具体的措施有以下几点。
人才是公司经营发展的根本，管理人才和专业人才以及复合型的人才等等都是目前处于转型期的房地产公司所迫切需要的。注重于对人才的培养和招揽是公司为长久的发展战略的实现以及建立全面的现代化的经营管理体制作出基本的铺垫作用。市场竞争的激烈化使的房地产公司的经营模式逐渐的向多元化、复杂化进行转变。因此建立健全的经营体制是符合公司的发展需要的。公司的经营也应该为了规避风险和扩大利益进行多元化的转变。
房地产竞争的激烈化势必影响房地产的经营成果与经营成本，房地产公司应该加强经营成本核算的能力，很好的控制公司的财务运营状况。使得企业在成本上具有很大的优势，以求在竞争中的绝对优势。银行缩紧银根，对于房地产的开发和销售都带来了不小的打击。房地产公司的经营中离不开融资，这就需要经营者在融资渠道的开辟上多动头脑，不能一味的追求资金的快速回笼毕竟这不符合房地产的正常运营状态的。
房地产公司发展二十年来，多受到国家的政策扶持。但是如今骤然面临市场经济的控制，必须要在管理上多下功夫，不然各种风险都将对房地产企业形成致命的打击。加强公司的内部管理，无疑是降低和规避风险最好的措施，也是企业得以发展的重要前提。如今的房地产企业内部管理还处于初级阶段。建立健全管理体制，构建现代化的分工经营部门体系：建立内部控制制度和现代化的信息网络平台。都是加强公司内部管理的有效措施和主要途径。通过成本核算和质量控制有效的规避企业在经营的过程中由于工程开发和资本运作带来的资金风险和质量风险等等。
2.4 做好对市场动态的把握，根据市场的需求设计、生产产品以及差异化生产战略的运用。
由于前期房地产的火热经营状态，使得许多人都想从中分得一块利益。大大小小的房地产公司纷纷建立且有愈演愈烈之势。如今的好前景已经一去不复返了。使得原本还不算厉害的竞争问题也日益突出。房地产企业就是生产房产产品经营房产产品的经营企业。房产作为商品和其他的商品一样也需要市场的选择或者淘汰。想要取得竞争的优势就需要把握市场的动态，去探析消费者的心理需求。根据不同的群体有不同的需求来进行产品的细分。这些是房地产公司经营与管理的主要内容，只有做好这些才是房地产经营与管理的最终目的。
企业经营与管理的过程也是对各种资源经营与管理的过程，房地产企业更是大量的资源进行运作的过程。由于房地产企业的资源运作有着运转周期长、运转的数量大等等特点。决定了资源的管理也是房地产公司需要高度关注的经营问题之一。前期的房地产经营形式较好，突然间的降温必定使得众多的房地产企业出现了大量的商品积压，也就是商品房闲置积压的状况。这对于房地产企业来说就是资源的占用，对于房地产公司的资金链运转形成了一定的压力。购买的土地闲置也是房地产企业的资源占用的一种常见现象。所以，对于现有资源进行全面得的整合，在以后的发展中合理利用资源也是房地产公司经营与管理的主要工作。
房地产高的利润空间以及前景发展非常诱人，房地产企业之间的竞争非常激烈，但在房地产企业开展竞争的营销活动中，存在以下几个方面的问题：
随着时代的发展，人们的消费结构在发生变化，住房消费占了居民消费中的重要比重，据有关部门的统计资料表明，住房消费高达居民消费的22%，已高于教育、通信等消费。但是近年来，房地产企业缺少诚信，居民对他们投诉越来越多，投诉主要集中在住房的价格、面积、建筑质量、居住环境以及广告宣传的欺诈等，这些不但影响了购房者的权益，也给房地主市场带来了负面的影响。
住房是人们的物质必需品，我国经济不断发展，人们的生活水平也不断提高，对房产的要求也不断提高。但是房地产企业应该清醒的认识到，居民的收入高低不一，对住房的需求有较大的差别，对于中低档适应于中低收入的住房还是有很大的市场。很多房地产开发商并没有充分的认识到市场需求的差别，没有考虑居民的经济实力以及承受能力，有的开发商甚至不顾及自身的资源条件，没有明确的目标市场，没有进行科学的市场定位，盲目兴建高档别墅、公寓、办公楼和商业用房，最终导致很多高档楼盘滞销，而中低收入家庭所能承受价位的住房短缺。
任何企业的发展壮大，都必须要打造品牌。我国房地产企业虽然经过二十年的市场化历程，虽然有万达、万科、绿地、碧桂园等知名品牌，但是依然缺少全国性的知名品牌。解决人民群众的住房问题，是每个城市都必须要考虑的问题，仅仅几个几个全国性的知名品牌不可能涵盖全国各地的城市。虽然每个城市都有较多的房地产企业，所开发的楼盘也很多，但是，这些房地产企业都是没有强大的资本作为支撑，品牌形象尚未建立，而房地产企业的资金运转周期较长，形成品牌效应的周期也较长。因此，我国房地产企业要发展壮大，就必须要有长期的规划，要有长期的营销策略，不能单纯为销售楼盘而销售楼盘，房产营销应当以服务品牌为出发点。
住房相对于普通消费品来说，是特殊的商品。住房的销售价格比普通消费品高，比普通消费品的使用周期长，且使用频率高，所以，购房者除了价格之外还对于房屋的质量和环境、物业服务等物业等各个方面都会有个全面的考虑。所以，房产企业在进行房产开发的时候应当充分注重产品质量，只有质量才能保障房产营销的顺利进行。如果房产质量差，对于绿化和服务等方面考虑不周，肯定会自己种下恶果，导致后期的营销失败以及房产企业的信誉下降。产品质量包括设计方案、房屋结构以及材料使用、施工过程等都必须要在营销前进行认真监管，只有产品质量好，才能为后期的房屋营销提供基本保障。通过产品质量影响房产企业的生存。
房屋的使用周期长，但是人们的观念是不断改变的，因此，房产企业要形成品牌效应，必须要跟上时代的潮流的同时要有产品的创新，只有创新的基础上才能为营销打下基础。，因而“超前意识”成为房地产界比较重视的一个理念。现阶段房地产的创新包括三个方面：首先是方案设计的革新，房屋的建设自房产规划、设计开始，因此，要想房屋能有创新就必须要改变传统的设计模式，从户型到空间设计，要考虑所面向的购房群体的需要，做好设计前的调研，不能闭门造车，只有了解市场、了解购房者的需要，才能设计出购房者需要的房屋。二是房屋的功能更新，住房是可以为人们提供休息，但不仅仅是休息的场所，随着现在住房不再是单一的居住功能，在设计上应有超前意识，满足人们对房屋的其他需要，比如厨房和餐厅的设计是否实现了对接，是否根据房间的大小设计了不同的区域等。三是投资价值创新，通过了解购房者的投资心理，在地理位置、城市发展等多方面挖掘房地产的投资价值。
企业品牌经营的核心理念是：将自己企业所经营一系列楼盘统一起来以体现企业的经营特色。通常房地产企业都不只经营一个楼盘，在不重复的基础上，把握企业品牌特色，以企业品牌为中心来建立产品特色。
概念营销是新型的营销理念，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起购房者关注与认同，并唤起购房者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销要求房产企业围绕购房者的需求进行房产设计、建设、服务，应当以购房者的消费心理和情感因素出发，在产品销售前就将各种观念渗透给购房者，通过对购房者的引导，配合宣传和销售的推进，始终围绕购房者的需要进行营销。
房地主文化营销策略需要适应购房者的文化需求心理。随着人们生活质量的提高，生活品位的提升，人们对房子的要求不再只是一个钢筋混凝土的混合物的居住的场所，人们还需要这个场所充满着文化气息，有着浓浓的人情味，适合个性发展需要。因而，在房地产营销中，文化是一个很好的切入点，它满足了购房者对居住环境的精神及情感需求。房地产文化营销要注重凸显个性，满足购房者实现自我的需求。房地产价值取向经过从凸现功能价值到运用各种概念，如生态园、欧陆风情等，逐步过渡到高功能、高文化价值的开发模式。文化价值日益成为制造产品差异化、超越市场同构竞争的有利武器。而人们的文化价值取向越来越趋向于个性化，在生活的各个层面追求实现自我，凸显个性。如广州的“碧桂园”就是一个杰出代表。文化营销要实现文化与品牌的嫁接。文化营销目的是要塑造房地产企业的品牌形象，以便持久的将某楼盘的文化内涵转变为企业品牌内涵，引导购房者的购买倾向。
随着人们对绿色环保意识的加强，购房者越来越重视自己的居住环境以及生活质量。因而人们的选择住房时，不旦会考虑价格、位置、交通等硬性条件，而且会考虑房屋的配套环境，小区的绿化环境等。因此，房地产营销商高度重视房地产的绿色营销。绿色营销策略是指企业在战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中，注重个人利益和社会整体利益的协调统一，在此前提下，取得企业利益的一系列经营活动。绿色营销策略体现企业适应购房者利益、建立人类与大自然协调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。
体验营销方式即体验式营销，是指房地产企业在营销的时候以购房者的思维出发，了解购房者的想法，并以此为基础制定营销模式和策略。这种营销方式是房产企业通过创造机会，为购房者提供住房的体验，促使购房者在消费过程中在感官、情感、思考、行动、关联五个方面有所感受，目的是要让购房者对房产留下美好而深刻的印象。但是，每个购房者的心理都是不相同的，有的购房者看重房屋内部空间，有的购房者注重房产所在的地理位置，有的购房者注重小区环境和物业管理，因此，对于体验营销，房产企业应当充分注意以下几个方面：首先，房地产企业应当与潜在购房者进行充分的沟通和市场调研，能站在购房者的立场上看待房产，以购房者的需求为出发点来设计产品和制定营销方案，从而得到购房者的认同；在体验式营销的过程中，打造品牌，体验营销也是一个房产企业广告的手段，体验营销的方法和工具多元化，能够使企业与客户的互动，客户与客户的互动。
管理学最重要的教学方法之一是案例教学法。这种教学法自被哈佛商学院首先在管理类课程教学中运用之后，就一直被认为是“成功的管理学教学中一个不可缺少的组成部分”。案例教学法在培养学生的独立思考能力，沟通能力、团队合作意识等方面有着传统教学法所不具备的优势。近年来，随着我国教育理论与实践的发展，在高等教育管理学教学中案例教学法已经成为一种非常重要的教学方法。本文以建构理论为基础，采用案例教学法对房地产开发与经营课程的教学模式进行研究探索。
案例教学就是在教师的指导下，根据教学目的要求，将教育教学理论知识与教育教学实际问题相结合，引导学生以“当事人”的角色，对案例进行调查、阅读、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理和概念理解的一种特定的教学方法。
选择恰当的典型房地产案例是成功实施案例教学的先决条件， 一个好的案例必须具有实际价值。房地产开发与经营案例教学以房地产为课堂教学的起点，房地产案例的选择应注意以下几点：
首先，房地产案例的选择要有价值，具有明确的目的性。案例的价值集中体现在案例中，体现在房地产专业知识的运用，使学生通过典型房地产案例的阅读、思考、分析、讨论后，能建立起一套适合自己的完整而又严密的逻辑思维方法和思考问题的方式，以提高学生分析问题、解决问题的能力，进而提高其专业素质。
其。